在开始做新瀚城的时候，其经营者就意识到只有经营品牌才能取得最终的胜利。饰品行业是没有什么核心竞争力的，没技术含量，说白了这个行业就是在抄袭，谁都在抄袭。这样造成的恶果就是整个行业没有创新与持续的支点，也提升不到一个高度。在这样的背景下，也有人提出过，饰品行业的竞争在于“新”字上，不断地推陈出新。而事实上，一旦终端货品由于经营原因，产品出货不及时就会出现这样的现象：新货不断进来，老货销不出去，新旧饰品交杂在一起，门店变成了仓库，最后什么都卖不掉，倒闭关门。
所以，其品牌理念是做饰品界的“麦当劳”，而不是饰品界的“沃尔玛”。很多人到现在都没有真正理解背后的意思，这涉及一个品牌再造的问题，重新塑造品牌的过程是漫长的。特别是去改变消费者已经形成的品牌形象，更是任重道远。但是，作为转型的企业，对这项工作不得不做。大卫·奥格威曾说“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资”，在重塑品牌时，可以把原来好的精华留下来，发扬光大，把不好的地方进行改善。这样，才利于品牌的宣传与推广。在进行品牌塑造的同时，针对饰品的设计风格也要进行改进，以利于与旧有的形象完全区别开来。重新给消费者灌输品牌理念，以培育消费者对新品牌的忠诚度与美誉度。
作为一个零售商，做了连锁加盟后，就会不自觉地想成为饰品界的“7-11”、“C-Store”，有野心的更想做成“shopping mall”、“沃尔玛”。有家饰品连锁商就曾有这样的想法，“上游生产品牌逐步淡化，下游零售品牌逐步强化，一个全新的饰品行业态势慢慢形成，各种模式的饰品加盟店逐步遍及全国大大小小的商业街道或商业中心”。想法没错，实现起来难。因为饰品的特性加上竞争的因素决定了其存在必须以某种核心价值为依托，而不仅仅依靠像这种超市状的“产品集成商”就能解决问题。
当初做饰品超市时，因为竞争不激烈，把众多的饰品放在一个店中就能生存得不错，但现在饰品店多如牛毛，个性店、DIY店、专门店层出不穷，消费者审美情趣不断转变与提升，没有差异性，死路一条。所以，新瀚城敏锐地看到了这一点，提出了自己的品牌主张：要做饰品界的“麦当劳”，而不是“沃尔玛”，既要做饰品零售商的品牌，同时也要做饰品产品本身的品牌商，“新瀚城”=零售品牌+饰品品牌！
这就形成了其独特的二元体系的品牌架构。作为一个零售品牌，其核心竞争力是建构在市场的解读力、合约的构建力、网络的管理力三力之上的。他对市场的解读在于他敏感地知道什么样的产品通过什么样的方式可以卖给什么样的人。他没有理论的先导，是凭经验说话，这些经验都来自他对市场本能的理解和感觉，对消费者而言，新瀚城零售品牌，留给他们的是全国一个模样的轻松美好的购物感受。
作为一个饰品品牌，就像“麦当劳”里的汉堡包，其核心竞争力来自饰品的独占性：人无我有，人有我新。始终以独树一帜的风格与款色吸引女性消费者，让女人释放美丽，美丽情结让女人慷慨解囊。花季少女们是时尚生活的先锋，她们重视自我，雕琢个性，享受生活，关注生活“细节”，敏锐把握潮流动态。饰品会反映女人的内心和性格，不仅仅是价值上的意义，还代表着某种气质。有些女孩子喜欢那种有装饰性并且含蓄一些的小饰物，因为太夸张的她感觉跟自己很不搭配。问她自己最喜欢的一件小饰物是什么时，她却说自己也不知道，反正自己首饰盒的那些没有一样她不喜欢。心情好时她会找些特别的、与众不同的配饰来搭配衣服；心情差时反之，从她身上我“领略”到什么叫“漂亮饰物是女人的好伙伴”。“日常工作和生活中戴贵重的首饰也不方便，索性就选一些更fashion的饰物装扮自己。”她道出喜欢小饰物的理由，如此简单。可能用这句话可以概括：自己心事、含蓄饰物。对新瀚城的饰品，事实上已经有了消费者的切身体会——“东西不错但很贵”，与其中高档定位的概念传达正好吻合。品牌消费直接体现了消费者的自我价值，是一种消费趋向，随着经济发展及审美观的提高，人们将越来越重视产品的品牌价值。
新瀚城既要做好零售品牌，又要做好饰品品牌，这相当于到“麦当劳”，买汉堡、买薯条。一位营销专家曾讲过：“品牌是一棵树，产品则是树上的果子，假如人们吃了其中一个果子是甜的，那么他就会认为树上的所有果子都是甜的。”可见，品牌带来的效应是多么巨大。
记得有个幽默故事：两个人赛跑，美国人想：我一定要加油，超过前面的人！中国人想：我要把前面的人绊倒，我就是第一了。新瀚城转型成功，将正式以“超越同侪”为指导思想，坚持走自己的路。其跑到第一，竞争对手自然跟在后面了。饰品市场已进入新时期发展阶段，饰品消费者越来越强调自我和个性需求的追求，流行饰品市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，商家间的竞争也由价格、质量、广告和渠道逐步转向销售手段、服务和品牌，国内流行饰品消费特征已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”！饰品连锁加盟是今后商业发展的一个必然趋势，也是其他行业的发展趋势，饰品行业只有经营终端才是惟一出路；新瀚城将围绕着以品牌为核心，以质量为前提，以价格为杠杆，以需求为导向，整合资源，垄断资源，最终达到总部、厂家、加盟商共同努力共同升级，让自己成为饰品界的“麦当劳”！
